近日，酒业内参发现百威中国京东自营店上架了一款飞兔腾跃“大师传奇”限量版啤酒，容量为798ml，保质期为1年，售价高达1588元/瓶。这已经不是百威第一次推出千元生肖限量酒了，2022年1月推出的虎年限量版啤酒同样高达1588元/瓶。

1588元/瓶的价格直超1499元的飞天茅台，真的能卖得出去吗？酒业内参就这一价格咨询客服，客服也只是表示，该款商品的定价是根据市场的需求和生产成本来的，至于需求和成本如何，客服没有进一步说明。而查询去年虎年限量啤酒，商品后台加上默认评价也只有67条。

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酒企卖千元啤酒的时候究竟在卖什么？此前中国食品产业分析师朱丹蓬就曾表示，千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，而是让别人有话题感，能上热搜，说白了就是吸粉的一个营销方案。

而这款号称“限定臻藏5000席位”“荣获吴晓波频道90门社群之夜倾情推荐”的高端啤酒营销效果如何呢？酒业内参在各社交平台发现讨论人数寥寥，商品销售后台的评论数为零。网上除了几篇宣传通稿外，几乎没有消费者参与发声，如此营销效果百威满意吗？

世界杯赞助“打水漂” 诉讼1.74亿美元损失补偿

过去一年百威的日子着实不好过。在2022年卡塔尔世界杯的前两天，国际足联表示，世界杯期间全部8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。这意味着啤酒赞助商百威已经花费的7500万美元要打水漂。

百威当天在社交媒体发文回应，“好吧，这就有点尴尬了。”随后又将此条博文删除。

而据外媒1月上旬报道，百威计划通过诉讼弥补卡塔尔世界杯因场馆禁酒令造成的损失，诉讼总额为1.74亿美元，包括合同成本、生产和物流成本，以及利润损失。

1.74亿美元的损失意味着什么？酒业内参算了笔账，即使百威在中国的5000瓶1588元兔年限量酒全部卖出，也只是补了世界杯损失中1/149的窟窿。

销量下跌靠提价自救 折戟中国市场欲发力高端

将视线回到国内，百威的日子同样不好过。港股上市公司百威亚太2022年中报显示，百威2022年上半年在中国销量下跌5.5%，收入下跌3.2%。最新三季报显示，2022年前三季度百威在中国销量下降2.2%，收入减少1.5%，财报多次提到因疫情销售渠道受限而对营收造成影响。

2022年上半年百威每百升收入增长4.2%，前三季度每百升收入增长2.9%。在2022年第三季度业绩说明会上，百威亚太CEO杨克表示，将在11月起计划在中国市场上调高端和超高端产品的价格。提价似乎成了百威维持营收的“遮羞布”，而公司在财报中将这种做法称为“收入管理策略”。

另一方面，百威亚太在财报中强调了高端及超高端产品。公司表示，百威的高端及超高端产品组合的收入继续增长，将引领中国的高端化和创新，还在福建推出“059海岸线”本土精酿品牌。

2022年12月，百威亚太在韩国首尔举办上市后的首场投资者大会，会上公布了公布中国业务五大增长策略，包括百威品牌扩张、挖掘超高端机遇、多元化渠道发展、区域扩张、跨啤酒品类业务。其中“挖掘超高端机遇”的策略从其连续推出1588元的生肖限定啤酒就可见一斑。

然而，高端及超高端啤酒赛道上的选手并不少。1月17日，青岛啤推出酒一世传奇（红宝石）桶陈年份酒限量版艺术典藏新品，2022年初推出“一世传奇”时定价为1399元。2022年下半年燕京啤酒推出“燕京S12皮尔森”，将产品定位于“高端局的从容之选”。靠高价噱头、名人站台的百威“大师传奇”如何从中脱颖而出？

频频因广告出现饮酒动作被罚 屡教不改是为何？

酒业内参在国家企业信用信息公示系统发现，百威投资（中国）有限公司的五条行政处罚信息中，有4条是因为在互联网发布出现饮酒动作的违法广告被罚。

2020年8月，百威因2019年11月11日在公众号发布的宣传视频的第23秒、第24秒以及第39秒均出现了饮酒动作，被罚18万元；2021年6月，百威因发布含有恐怖、暴力的内容的广告及公众号“哈尔滨啤酒HarbinBeer”发布出现“饮酒动作”的广告，被罚60万元；2021年11月，百威因在微信公众号 “Hoegaarden01”发布的广告长图文包含了饮酒动作和受邀博主饮酒的照片，被罚25万元；2022年9月，百威因2015年5月28日在微信公众号“哈尔滨啤酒HarbinBeer”发布的广告mv中出现“饮酒动作”的广告的行为，违法行为持续时间长，且4次因此被罚，从重处罚罚款60万元。

无论是说不够专业，还是说故意为之，百威多次出现饮酒动作的违法营销似乎都说不过去。

就目前看来，违法成本较低的营销、定价一骑绝尘的千元啤酒或许并不能帮百威在中国走得更远，百威面向未来道阻且长。